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37岁山东小伙创业,7年估值3000亿,背后成功的秘密是什么?

wz2692021年09月10日 16:21:52

37岁山东小伙创业,连续八年业绩翻倍增长,业务覆盖220个国家,估值超3000亿。在国内你却看不到他的生意,他到底是谁呢?这家公司背后成功的秘密到底是什么呢?

今天刚哥来给你解密。

这家公司就是最隐秘的独角兽公司,SHEIN公司,一个专注做服装快时尚的跨境电商公司。

它的创始人叫许仰天,1984年出生于山东淄博。2007年毕业于青岛科技大学国际贸易专业。许仰天出身清贫,大学毕业后,许仰天曾在南京奥道公司暂短工作过。2008年10月,许仰天与朋友一起成立了南京点唯信息技术有限公司,主要靠刷网站在Google的搜索排名、向海外市场卖婚纱,这是SHEIN的前身。后因发生分歧,许踢除了两位合伙人。2011年收购shein.com,开发Shein app,成为全品类独立销售平台。2014年完成品牌SHEIN更名,并确立对标ZARA时尚品牌定位。集合国内服装生产要素,快速向海外市场推出时尚服装,shein的特点是:便宜、快、品类多。

说到售价便宜,在shein网站的衣服,基本都是10几美元,低于10美元的衣服也是不在少数,同样类似商品的售价,在ZARA和H&M,基本售价是30-40美元。Shein的价格是同行的三分之一到四分之一。这能不让欧美消费者疯狂吗?

再说到上新速度快,SHEIN公司的运营模式就是服装行业一直追求的“实时零售模式” 即“Real-time retail”。一般一款服装从设计到制作到完成上架销售,行业平均周期是3周,快时尚领域的头部公司比如ZARA, 他的时间周期是2周,而Shein的平均周期是1周,个别单品最短可实现恐怖的3天上架。除了上新快,更让人无法理解的是,他们的新品品类之多。Shein网站每天可上新5000-7000个sku,一周就是3-4万个新品上架。同为快时尚的同行,ZARA平均一年的新品也就在2万个单品左右,也就是说Shein一周的新品就赶超ZARA一年的新品总量。

如此难以相信的速度和数据,他到底是怎么做到的呢?Shein成功的核心秘诀到底是什么呢?

准确切入服装快时尚赛道是SHEIN成功的重要原因。

中泰证券研究所分析称,从我国跨境电商出口品类看,服饰为绝对主流商品。

2020年服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类(第一大品类家居家具受益于疫情催化),

“我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一。”

同时得益于其精准的客户定位,

Shein的客户准确定位于Z世代群体。从客户端来看,快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者,与跨境电商主力消费群体相符合。

踩准国内中低端产业供给过剩、海外市场需求旺盛的风口,SHEIN的成功似乎水到渠成。

凭借成熟的供应链和“DTC(直达消费者)”模式,在SHEIN平台上,一件衣服从中国生产线到达海外买家手中,仅仅需要一周时间。就快时尚行业设计、打版、生产、上架、发货的周期来看,即使是以快闻名的Zara,也需要14天。SHEIN重新定义了快时尚的概念,并将其进化为了比“快”更快的“实时时尚”。

依托中国的服装供应链优势,将“柔性生产”做到极致。一年26万个新品上架,如此强大的前端上新能力,依赖于背后供应链“小单快反”的优势。对于Zara,一款服装最少生产3000件,而在国内深度定制的供应链加持下,SHEIN可以做到最少生产100件,只有市场反馈好,才会继续追加订单。带来了的是爆发式的销量增长。

充分利用全球社交媒体,通过国外网红KOL的传播迅速扩大影响力。

SHEIN的社交媒体策略,是通过其“红人联盟计划”获得了广泛的关注。“他们与大网红建立了非常稳健的伙伴关系,同时与庞大的小网红群体保持密切合作。”也就是说,当如今的DTC(Direct To Consume,直接面对消费者)品牌新秀大谈对消费者的直接触达,以及与KOL(关键意见领袖,类似大V)、KOC(关键意见消费者,类似小V)的合作时,SHEIN已经把“网红经济”玩出了花。

永不过时的低价策略。

15美元的连衣裙、3美元的手提包,琳琅满目的打折信息和优惠券......打开SHIEN的页面,很难不被满屏INS风模特美图和堪比拼多多的低价吸引而“激情下单”。凭借着ZARA、H&M等其他快时尚品牌零头的低价和席卷社交网络之势的高流量,SHEIN在大洋彼岸站上了行业的风口。除了低价策略,SHEIN从最开始就选择了APP电商模式,这也是即使受新冠肺炎疫情影响,SHEIN仍实现超100%增长的一大原因。2020年疫情之下,SHEIN营收增长进一步提速,增速达300%,预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。

但是,企业在快速发展的同时,如果没有兼顾发展质量,也必然会面临诸多的挑战,

首当其冲的便是产品质量管理问题。由于极其快速的发展,导致品质管理存在问题,产品质量堪忧,消费者负面评论众多。

更大的质疑则指向了SHEIN快速上新背后的原创能力。一年365天上新,且每天上新约5000件商品,如此庞大的数量几乎决定了其内部设计环节不可能做到真正创新,而是需要对流行趋势和时尚大牌的设计进行收集、复制和加工。6月中旬,马丁靴鼻祖Dr. Martens的母公司AirWair国际就起诉SHEIN销售假的马丁靴产品,指出其销售的名为“马丁靴(Martin boot)”的鞋类商品与Dr. Martens销售的商品非常相似。7月,时尚品牌Elexiay的设计师在Twitter上表示,SHEIN抄袭了他们Amelia上衣的设计。该钩织毛衣为手工制作,售价330美元。而SHEIN的产品以近乎相同的配色和设计大规模生产,仅以17美元的价格在其平台上出售。此前,SHEIN还曾多次在社交媒体上被小众设计师和艺术家公开指责抄袭,涉嫌窃取较小品牌的知识产权。面对此类质疑,SHEIN一般选择撤下争议商品以作为回应。

可持续发展的环保议题在在欧美发达国家会被更多的关注。在欧美服装行业,“可持续发展”也是评判企业的重要标准之一。而大量使用化纤和尼龙材料的SHEIN也曾被指责出现相关环保问题。美国加州法院的公开文件显示,SHEIN曾违反了加州对于环境保护和安全的相关要求,这种情况甚至持续了三四年。
对于质量问题、知识产权和环保议题的“水土不服”,似乎与中外语境差异和发展阶段的不同相关。随着SHEIN逐渐发展成为全球最具代表性的快时尚品牌之一,这些问题也有可能成为制约其发展的隐患。

结论,不管未知的前路有多少阻碍和困难,勇敢向前,成功都是在质疑声中实现的。相信Shein必然会做到。


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